Influencerių kampanijų valdymas Lietuvoje dažnai prasideda nuo to paties klaidingo žingsnio: prekės ženklas išsirenka žinomą veidą, nuperka reklaminį įrašą ir laukia, kada augs pardavimai. Įrašas pasirodo, peržiūros yra surenkamos, o rezultato nėra. Skamba pažįstamai?
Nuomonės formuotojai visų pirma veikia per auditorijos pasitikėjimą, todėl sėkmingai kampanijai reikia aiškios strategijos, autentiškos komunikacijos ir pagarbos kūrėjo ryšiui su auditorija.

Šiame straipsnyje apžvelgiame dažniausias klaidas, kurias prekių ženklai daro dirbdami su nuomonės formuotojais, ir patariame, kaip jų išvengti. Prekių ženklams, kuriems reikia partnerio visai kampanijos eigai, nuo idėjos iki rezultatų analizės, šiuo keliu padeda eiti influencerių agentūra „PERSONAL”.

Pagrindinės išvados

• Influencerių kampanijų valdymas Lietuvoje dažnai nepasiekia norimo rezultato ne dėl pačių nuomonės formuotojų kaltės. Dažniau problemų kyla tada, kai kampanija pradedama be aiškaus plano, tikslų ir sutartos darbotvarkės.

• Prekių ženklai neturėtų rinktis kūrėjų vien pagal sekėjų skaičių. Kur kas svarbiau įvertinti, ar nuomonės formuotojo auditorija sutampa su prekės ženklo auditorija, kokia jo reputacija, kokį turinį jis kuria ir ar gali natūraliai perteikti prekės ženklo žinutę.

• Sėkminga kampanija prasideda nuo strategijos. Prieš influencerių atranką reikia aiškiai žinoti, ko siekiama: žinomumo, įvaizdžio stiprinimo, pardavimų, turinio kūrimo, renginio matomumo ar ilgalaikio pasitikėjimo.

• Profesionalus darbas su influenceriais dažniausiai apima kūrybinės krypties išgryninimą, derybas, sutartis, reklamos žymėjimo užtikrintumą, turinio derinimą, terminų kontrolę, rezultatų analizę ir reputacinių rizikų valdymą.

Kaip turėtų atrodyti profesionalus influencerių kampanijų valdymas?

Profesionalus influencerių kampanijų valdymas yra nuoseklus procesas nuo kampanijos idėjos iki ataskaitos. Į procesą įeina talentų atranka, kūrybinės krypties nustatymas, rezultatų įvertinimas ir daugybė kitų dedamųjų.

Kiekvienas proceso etapas turi savo paskirtį:

Kiekvienoje influencerių kampanijoje kiekvienas sprendimas turėtų prisidėti prie rezultato: nuo tinkamo talento parinkimo iki aiškios rezultatų analizės. O dabar pakalbėkime apie klaidas, kurios dažniausiai sugriauna šį procesą.

Pirma klaida: pradėti nuo influencerių sąrašo, o ne nuo kampanijos tikslo

Dažniausia klaida yra iškart klausti „su kuriais influenceriais galėtume dirbti?“ dar neatsakius į svarbesnį klausimą: ką ši kampanija turi pasiekti?

Influencerių atranka priklauso nuo išsikelto kampanijos tikslo. Žinomumo didinimo partnerystėms tinka platesnę auditoriją pasiekiantys kūrėjai ir įsimintinas, prekės ženklo asociacijas kuriantis turinys. Pardavimų skatinimo partnerystėms reikia kitokios auditorijos ir turinio formato, kuris ragintų siekti konkretaus veiksmo.

Todėl prieš influencerių atranką verta aiškiai apsibrėžti influencerių rinkodaros kampanijos tikslą, svarbiausią auditoriją, žinutę, kanalus ir rodiklius, pagal kuriuos bus vertinama sėkmė. Taip pat verta atsakyti, kokį vaidmenį nuomonės formuotojai atliks bendrame rinkodaros plane.

Svarbiausia taisyklė paprasta: influenceriai strategijos nepakeičia. Dažnai jie pasirenkami atskirai, nors turėtų būti bendro plano dalis, jį papildyti ir paspartinti procesus.

2 klaida: rinktis influencerį pagal sekėjų skaičių, o ne pagal auditorijos sąsają su prekės ženklu

Didelė influencerio auditorija dar nereiškia gerų kampanijos rezultatų. Sekėjų skaičius gali parodyti potencialų pasiekiamumą, bet jis neatsako į svarbiausius klausimus: ar auditorija pasitiki kūrėju, ar jis atitinka prekės ženklo pirkėją, ar kūrėjas gali natūraliai kalbėti apie produktą.

Prekių ženklai turėtų vertinti ne tik skaičius, bet ir kokybinius kriterijus:

• auditorijos demografiją ir turinio tematiką;
• komentarų kokybę ir sekėjų įsitraukimą;
• kūrėjo reputaciją ir ankstesnes partnerystes;
• vertybių, vizualinės ir kalbinės stilistikos atitikimą;
• gebėjimą natūraliai integruoti prekės ženklą į turinį.

Mados, grožio ar FMCG (angl. Fast-Moving Consumer Goods) prekės ženklui dažnai svarbu ne tik pasiekti daug žmonių, bet ir tai, su kokiu gyvenimo būdu, bendruomene ir kultūriniu kontekstu jis bus siejamas. Kai kuriose kampanijose mažesnis, bet tiksliau tinkantis kūrėjas gali būti geresnis pasirinkimas nei didesnė, bet mažiau atitinkanti auditorija.

3 klaida: per daug kontroliuoti kūrėją

Perteklinė kontrolė atima iš turinio tai, dėl ko influencerių rinkodara apskritai veikia: autentiškumą, žmogiškumą, bei ryšį. Norėdami apsaugoti savo žinutę, prekių ženklai kartais parengia labai griežtas instrukcijas: tiksliai nurodo sakinius, privalomus raktažodžius ir kadro detales. Rezultatas skamba kaip reklaminis tekstas, o ne kaip nuoširdi kūrėjo rekomendacija.

Autentiška komunikacija atsiranda tada, kai prekės ženklas aiškiai apibrėžia tikslą, pagrindinę žinutę ir ribas, tačiau leidžia kūrėjui kalbėti savo balsu. Nuomonės formuotojai puikiai pažįsta savo auditoriją. Jie žino, kokia kalba ir formatai veikia geriausiai, kaip išlaikyti sekėjų pasitikėjimą.

Geros kampanijos gairės apima tikslą, pagrindinę žinutę, produkto privalumus, privalomus teisinius bei prekės ženklo elementus, draudžiamus teiginius, terminus ir reklamos žymėjimo reikalavimus. Visa kita turėtų likti kūrybinės laisvės zonoje. Gairės neturi virsti scenarijumi.

4 klaida: neturėti aiškių KPI ir ROI

Kampanijos efektyvumo nepakanka vertinti pagal „patinka“ paspaudimus ar asmenines simpatijas turiniui. Skirtingi tikslai reikalauja skirtingų matavimo kriterijų, todėl juos reikia sutarti dar prieš kampanijos startą.

Kampanijos sėkmė visada vertinama pagal iš anksto apibrėžtą tikslą. Jei siekiame didinti prekės ženklo žinomumą (Brand Awareness), pagrindiniai KPI yra pasiekiamumas (Reach), parodymai (Impressions), peržiūros (Views), įsitraukimo rodiklis (Engagement Rate – ER), komentarai (Comments), išsaugojimai (Saves) ir pasidalijimai (Shares). Jei kampanijos tikslas yra skatinti pardavimus (Performance / Conversion), vertiname nuorodų paspaudimus (Link Clicks), paspaudimų rodiklį (CTR – Click-Through Rate), nuolaidų kodų panaudojimų atvejus (Promo Code Redemptions), konversijas (Conversions), pardavimus (Sales) bei investicijų grąžą (ROI / ROAS).

5 klaida: pamiršti reklamos žymėjimą ir teisinius reikalavimus

Reklamos žymėjimas nėra formalumas. Jis susijęs su vartotojų pasitikėjimu, prekės ženklo reputacija ir teisine rizika.

Jeigu nuomonės formuotojas gauna atlygį, dovaną, paslaugą, kelionę, kvietimą ar kitą naudą kaip susitarimo dėl turinio dalį, vartotojui turi būti aišku, kad turinys yra reklaminis arba susijęs su komerciniu susitarimu. Reklamos faktas turi būti suprantamas dar prieš vartotojui priimant turinio žinutę.

Svarbu neapsiriboti neaiškiomis formuluotėmis. Tokie žodžiai kaip „partnerystė“, „bendradarbiaujant su“ ar vien prekės ženklo pažymėjimas įraše gali būti nepakankamai aiškūs. Saugiau naudoti tiesioginį ir suprantamą žymėjimą, atitinkantį Lietuvos Reklamos įstatymo bei Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) gairių reikalavimus.

Ypač atsargiai reikia vertinti sveikatos, grožio, papildų, vaikams skirtų produktų, finansinių paslaugų ar kitų jautrių kategorijų kampanijas. Tokiose srityse svarbu ne tik pažymėti reklamą, bet ir vengti nepagrįstų pažadų, klaidinančių teiginių ar per stiprių garantijų dėl rezultatų.

Gera praktika – reklamos žymėjimo reikalavimus įtraukti į kampanijos gaires, sutartį ir turinio derinimo procesą, o ne prisiminti juos paskutinę minutę.

6 klaida: prastai valdyti komunikaciją ir terminus

Influencerių kampanijos dažnai stringa dėl operacinių trikdžių: vėluojančio grįžtamojo ryšio, neaiškių pastabų, paskutinės minutės pakeitimų, nesuderintų grafikų ar neapibrėžtų atsakomybių.

Tai ypač aktualu, kai projekte dalyvauja keli kūrėjai, prekės ženklo atstovai, kūrybinė agentūra ar žiniasklaidos partneriai.

Sklandžiam kampanijos valdymui būtina:

• Vienas atsakingas kontaktinis asmuo abiejose pusėse;
• Aiškus turinio rengimo, peržiūros ir publikavimo kalendorius;
• Aptarta korekcijų ir grįžtamojo ryšio teikimo tvarka;
• Suderinti turinio formatai ir reklamos žymėjimo taisyklės;
• Iš anksto pateikti geri ir blogi turinio žymėjimo pavyzdžiai;
• Atsiskaitymo ir rezultatų ataskaitos terminas.

Aiškus procesas sumažina chaoso riziką ir leidžia kūrėjams visą dėmesį skirti turinio kokybei.

7 klaida: orientacija tik į vienkartines kampanijas

Vienkartinio įrašo poveikis dažniausiai būna trumpalaikis, nes vartotojui reikia kelių susidūrimų su prekės ženklu, kad žinutė įsimintų. Vieną kartą pamatyta rekomendacija greitai pasimeta sraute, o pakartotinis, natūraliame kontekste matomas turinys kuria atpažįstamumą.

Ilgalaikė partnerystė veikia kitaip. Kūrėjas geriau perpranta produktą, jo rekomendacijos tampa nuoseklios, o auditorija mato, kad ryšys su prekės ženklu nėra atsitiktinis.

8 klaida: neapgalvoti turinio panaudojimo po kampanijos

Influencerių turinys neturėtų apsiriboti viena trumpalaike istorija ar vienu įrašu. Kokybišką kūrėjo turinį galima panaudoti plačiau: prekės ženklo socialiniuose tinkluose, reklamos kampanijose, naujienlaiškiuose ar e. prekybos puslapiuose.

Tam reikia iš anksto susitarti dėl turinio naudojimo ir autorių teisių: kur ir kiek laiko turinys bus naudojamas, kokiais kanalais platinamas ir ar galės būti adaptuojamas mokamai reklamai. Jei tai neaptariama iš anksto, vėliau gali atsirasti papildomų kaštų arba teisinių apribojimų.

Prekės ženklui verta galvoti ne tik apie tai, kiek žmonių pamatys įrašą, bet ir apie tai, kokią ilgalaikę vertę kampanija sukurs.

9 klaida: neįvertinti reputacinių rizikų

Darbas su influenceriais visada turi reputacinį aspektą, nes prekės ženklas susiejamas su konkrečiu žmogumi. Tai gali būti didelė vertė, bet kartu ir rizika.

Prieš pasirenkant kūrėją, verta peržiūrėti jo ankstesnes viešas diskusijas, bendravimo toną, reklamas ir komentarus. Taip pat svarbu įvertinti organinio ir reklaminio turinio santykį. Taip pat, ar partnerystė neprieštarauja prekės ženklo pozicionavimui.

Ne mažiau svarbu turėti planą, kaip reaguoti į neigiamus komentarus, netikėtą auditorijos reakciją ar turinio klaidas. Krizės dažniausiai išauga tada, kai komanda neturi aiškaus atsako plano.

10 klaida: pasibaigus kampanijai nepadaryti analizės

Kampanijos pabaiga neturėtų būti paskutinio įrašo paskelbimas. Ji turėtų baigtis tada, kai komanda supranta, kas suveikė, kas nesuveikė ir ką reikėtų keisti kitą kartą.

Po kampanijos verta analizuoti:

• kiek žmonių buvo pasiekta;
• kokie formatai veikė geriausiai;
• su kokiais iššūkiais susidurta;
• ar turinys atitiko gaires (galbūt verta koreguoti pačias gaires);
• ar į puslapį atvesti lankytojai virto pirkėjais;
• kurie influenceriai pasiekė geriausius rezultatus, labiausiai įtraukė auditoriją;
• ar buvo pasiekti išsikelti tikslai;
• kaip skyrėsi rezultatai skirtinguose kanaluose;
• ką verta kartoti;
• ko reikėtų vengti.

Be analizės kiekviena nauja kampanija prasideda beveik nuo nulio. Su analize kiekviena kampanija tampa investicija į geresnius sprendimus ateityje.

Kodėl „PERSONAL“ yra daugiau nei agentūra?

Agentūros darbo pagrindas yra pasitikėjimu grįsti santykiai su kūrėjais ir prekių ženklais. „PERSONAL“ padeda sukurti kampanijos strategiją, atrinkti talentus, suderinti kūrybinę kryptį ir pasirūpinti procesu iki rezultatų analizės.

Toks modelis geriausiai tinka prekių ženklams, kuriems svarbus ne vien pasiekiamumas. Kai kampanijai reikia influencerio ir prekės ženklo suderinamumo, agentūra padeda sukurti bendradarbiavimą, kuris atrodo natūraliai ir turi aiškią strateginę kryptį.

DUK

Kas yra influencerių kampanijų valdymas?

Influencerių kampanijų valdymas yra procesas, kuriame planuojama, organizuojama ir vertinama prekės ženklo partnerystė su nuomonės formuotojais. Tai apima strategiją, influencerių atranką, derybas, gairių parengimą, turinio derinimą, publikavimo kontrolę, reklamos žymėjimą ir rezultatų analizę.

Kokios klaidos dažnai daromos influencerių rinkodaroje?
Dažnos klaidos yra netinkama influencerių atranka, per didelis dėmesys sekėjų skaičiui, neaiškūs KPI, per griežtos gairės kūrėjui, nepakankamai aiškus reklamos žymėjimas ir terminai, per trumpas laikas suplanuoto turinio publikavimui ir rezultatų analizės nebuvimas.

Kaip pasirinkti tinkamus nuomonės formuotojus?

Tinkamus nuomonės formuotojus reikėtų rinktis pagal auditorijos atitikimą, turinio kokybę, reputaciją, vertybes, ankstesnes partnerystes ir gebėjimą natūraliai kalbėti apie prekės ženklą. Sekėjų skaičius turėtų būti tik vienas iš kriterijų, bet ne pagrindinis sprendimo kriterijus.

Ar influencerių reklama turi būti pažymėta?

Taip. Komercinis turinys socialiniuose tinkluose turi būti aiškiai atpažįstamas. Jeigu kūrėjas gauna atlygį, dovaną, paslaugą, nuolaidą, kvietimą ar kitą naudą kaip susitarimo dėl turinio dalį, vartotojas turi suprasti, kad tai yra reklama arba komercinis bendradarbiavimas.
Reklamos žymėjimas turėtų būti aiškus, lengvai matomas ir suprantamas.

Kada verta rinktis „PERSONAL“?

„PERSONAL“ verta rinktis tada, kai prekių ženklui reikia ne tik influencerių sąrašo, bet ir strateginio kampanijos partnerio. Agentūra aktuali prekių ženklams, kurie siekia autentiškų talentų partnerysčių, profesionalaus kampanijų valdymo ir turinio kokybės.

Nuo ko pradėti?

Pirmiausia verta aiškiai apsibrėžti tikslą, auditoriją, KPI ir komunikacijos kryptį. Tik tada galima atsakingai rinktis nuomonės formuotojus, kurie ne tik pasieks auditoriją, bet ir padės kurti pasitikėjimą prekės ženklu.
Prekių ženklams, ieškantiems profesionalaus influencerių kampanijų valdymo ir strateginės partnerystės Lietuvoje, verta pasikonsultuoti su „PERSONAL“ komanda. Tai padės išgryninti kampanijos kryptį, atsirinkti tinkamiausius kūrėjus ir suvaldyti procesus išvengiant dažniausių klaidų dar prieš joms įvykstant.